引 言

     2024年末，中国会展业的目光不约而同地聚焦于一份特殊的榜单。在中国经济网评选的“2025年中国会展行业十大新闻”中，第十条是“全域会展再创新，成都社区展赋能文商旅体融合”，其核心案例是名为“狮承万象・山创未来”的新潮生活发现展，这一活动打破了人们对会展必须发生在恢弘展馆中的固有认知，将展览搬进了社区，搬到了居民的家门口。

     这不仅仅是一次活动的成功，更是一次观念的突围。评委会之所以将其选出，是因为它触及了会展业转型升级的一个痛点：当宏大的展馆建设边际效应递减时，会展业增长的第二曲线在哪里？

     成都给出的答案是“向下扎根”。这种“下楼看展”的新模式，不仅连接了消费的“第一公里”与产品的“最后一公里”，更在数据沉淀、精准营销和城市微更新层面展现了惊人的爆发力。

一、展城融合的本质

     长期以来，我们对“展城融合”的理解往往停留在硬件层面，即城市建设大型场馆，场馆带来人流，人流拉动酒店、餐饮、交通和文化等消费。这是一种粗放的“流量变现”逻辑，我个人觉得，更好的逻辑是从“物理空间”到“关系连接”的回归。类似成都“社区展”这样的更多项目出现，启迪我们重新审视这一命题。

1. 边界的消融与场景的重构

     展城融合的本质，首先是边界的消融。传统的会展是面向专业人士的，从一定程度上讲，是“围墙内的狂欢”，是一个异质的空间，与城市日常生活是割裂的。而成都的“会展生活化、生活会展化”理念，本质上是穿过这堵墙。

     当展览进入社区，它不再是一个通过门票和证件区隔的封闭场域，而变成了城市公共空间的一部分。本质上，这是将“展”从一种特殊的商业活动，还原为城市生活的日常场景。展城融合，就是让城市本身成为一个巨大的、永不落幕的展厅。

2. 连接的深化：回归市集的初心

     会展的雏形是市集（Agora，即今天的street market），是人类交换信息与商品的场所。现代会展虽然专业化了，但也日益精英化、疏离化。成都社区展在这个层面上是一种“通过创新实现的回归”。它通过“展演+潮购+服务”的模式，让会展回归到“连接人与信息”、“连接商品与服务”的最基本功能。这种连接不再是通过冷冰冰的展板，而是通过互动式、沉浸感的体验。

     其本质在于重塑信任链条。在大型展馆中，买家与卖家往往是陌生人社会的瞬间博弈；而在社区展中，基于地缘关系的“熟人社会”属性被激活，会展成为了社区情感与经济双重流动的载体。

3. 数据赋能下的价值共生

     评委会特别提到了“沉淀数据赋能精准营销”，这揭示了展城融合的深层本质——数字化生存。传统的展城融合是物理空间的叠加，而新时代的融合是数据的打通。社区展不仅是卖货，更是在收集社区画像、消费习惯和生活方式数据。这些数据反哺给商家，甚至赋能城市治理。

     因此，展城融合的本质，是城市数据要素在会展场景下的重新配置与价值增值，实现了会展产业与城市肌理的共生。

二、展城融合的主要模式

     以成都为观察样本，结合此次入选十大新闻的契机，我们可以梳理出当前展城融合的几种主要演进模式。如果说大型展馆是城市的“心脏”，那么社区展就是城市的“毛细血管”。

1. 场馆驱动模式（1.0模式）：产业高地的物理集聚

     这是最传统的模式，也是目前大多数城市的主流。依托大型场馆举办糖酒会、车展等超级大展，这种模式的特点是短期爆发力强，能瞬间拉动城市能级。其逻辑是“以展带城”，重点在于会展核心区的建设。虽然不可或缺，但其局限性在于如果不举办展会，该区域往往会成为“潮汐式”的空城，且与普通市民的生活关联度较低。

2. 产业嵌入模式（2.0模式）：产展一体的深度绑定

     这种模式将会展活动植入到产业园区或特色小镇中。例如，某些城市的文创园区或科技园区，常年举办相关的专业小型展或订货会。这种模式解决了展会与产业脱节的问题，实现了“前店后厂”或“前展后研”。

3. 全域渗透模式（3.0模式）：社区展的“毛细血管”革命

     这正是此次成都入选新闻的核心——“社区展”模式。这是展城融合的高级形态，也是全域会展的创新路径。

     在空间布局上，它不再单一依赖专业场馆，而是利用社区广场、公园绿地、商业街区甚至楼宇大堂。这就使得会展的触角可以延伸到城市的每一个角落，实现了“全城覆盖”。

     在内容形式上，它具有极高的灵活性。正如“狮承万象”案例中所展示的，它可以将国潮文化、非遗表演与现代消费品结合。它不仅仅是展览，更是“文商旅体”的聚合体。

     在服务对象上，直接面向C端（消费者）和社区B端（小微商户）。它解决了“最后一公里”的触达问题。

     总之，这种模式的优越性在于“轻盈而高效”。它不需要兴师动众的交通管制和巨额的场馆租金，却能高频次、广覆盖地激活城市消费内需。它让会展成为了城市微循环的起搏器。

     当问及这种模式的探索价值，四川和诚佳业展览展示服务有限公司总经理张元帅称，“它证明了消费升级不一定发生在高端商场，也可以生长在街巷之间。关键是要找到文化、商业与生活的连接点。”

     在这个意义上，这样的尝试或许提供了新的思路：以社区为单元，以体验为纽带，让展会成为日常生活的延伸，让消费在邻里交往中自然流淌。

资料来源：孟浩. 展会开在社区街巷 “家门口”看非遗购潮玩[EB/OL]. 成都日报, 2025-11-24.

三、展城融合的创新路径

     成都“社区展”对于其他致力于推进展城融合发展的城市而言，具有较强的参考价值。我初步想到了以下3点：

1. 场景化路径：以“微更新”激活“微会展”

     路径的第一步是空间的再造。成都在推进城市更新的过程中，并没有大拆大建，而是非常注重“金角银边”的利用。社区展正是利用了这些经过微更新后的公共空间。

     未来可行的路径应是：将城市闲置空间、口袋公园、社区中心改造为具备基础策展功能的“泛会展空间”。通过植入文化IP（如“狮承万象”）、艺术装置和互动设施，让平淡无奇的社区广场瞬间变身为具备网红属性的打卡点。这种“场景化”策略，降低了办展门槛，让“下楼看展”成为可能。

2. 融合化路径：构建“展演+潮购+服务”的新生态

     孤立的展览难以在社区生存。成都的经验表明，必须走“文商旅体展”多业融合的路径。

     例如，引入非遗、文创，提升展览的文化调性，避免沦为地摊特卖会；联动周边商圈，发行联名消费券，将观展流量转化为商圈购买力。将社区展打造为微旅游目的地，吸引跨区域游客进行“City Walk”。

     路径的关键在于打破行业壁垒，建立跨部门的协作机制。展会不再是商务委、贸促会或博览局一家的事，而是文旅、体育、街道等共同搭台的戏。

3. 数字化路径：数据资产的沉淀与利用

     这是展城融合保持生命力的关键。传统的市集缺乏数据记录，是一次性的热闹，而可持续发展的模式强调“数据赋能”。

     未来的实施路径应着重于：建立全域会展数字底座。通过小程序、数字人民币红包、电子签到等手段，将社区居民的参与行为转化为数据资产。这不仅能帮助品牌商精准获客，譬如知道哪个小区的居民更喜欢哪类新品，还能帮助社区管理者了解居民需求，实现“服务美好生活”和“赋能城市治理”的双重目标。

4. 制度化路径：从管理到服务的政策松绑

     要把新潮展办进社区，最大的阻力往往来自审批和管理。噪音扰民怎么办？治安消防怎么管？新潮生活发现展展现了“创新能力和魄力”，关键在于管理模式的创新。

     在具体操作上，建议推行“负面清单”制度和“包容审慎”监管。在确保安全的前提下，简化社区商业活动的审批流程，鼓励街道和社区成为策展合伙人。这实际上是对城市治理能力的一次现代化升级。

结束语：会展是大时代的镜像

     作为正在建设中的“国际会展之都”至少是区域会展中心城市，成都没有仅仅满足于引进几个国际大展，而是增加了一条更具烟火气、更具普惠性的道路。我个人觉得这是对大会展理念的贯彻。

     展城融合的终极形态，不是每个城市都必须要有庞大的场馆，而是会展精神融入城市的空气与土壤。当“会展生活化”真正实现时，每一个社区都是展场，每一次下楼都是观展，每一位居民都是体验官。这种模式不仅让会展业找到了新的增长极，更重要的是，它让城市变得更加灵动、亲切且充满活力。

     用多年之前看到的一句话：让看展成为一种生活方式（对于广大市民而言）。

     我甚至认为，这不仅是成都会展业的突围，也是中国大部分城市在存量时代通过软实力创新实现高质量发展的生动注脚。当下楼看展成为一种习以为常的生活方式，展城融合便完成了从术到道、从形到神的华丽蜕变。

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